Économie

Comment La Redoute est de retour dans les grandes ligues du e-commerce

Ferry sur Quai 30, le nouveau site logistique de La Redoute, situé à Wattrelos, au nord. – La redoute

  • Six ans après avoir traversé la tourmente d’un vaste plan social, la marque nordique La Redoute est désormais en plein essor dans le monde du commerce en ligne.
  • Il a réalisé une croissance de 20% et atteint un milliard de chiffre d’affaires en 2020.
  • L’arrivée en 2018 d’un nouveau site logistique automatisé a amélioré la compétitivité des livraisons.

La vieille dame a mis à jour. Six ans après avoir traversé les turbulences d’un vaste plan social, la marque du nord
La redoute est en hausse: croissance de 20% et plus d’un milliard de volumes d’affaires en 2020. L’entreprise compte un million de nouveaux clients et prévoit de se développer fortement à l’international.

Ce succès peut nous surprendre si l’on oublie que la marque, née il y a 180 ans, a toujours été à l’avant-garde commerce électronique, beaucoup plus tôt
Amazone. En 2014, lorsque La Redoute s’est séparée d’un tiers de ses effectifs (près de 1200 emplois réduits), elle était déjà
80% de son activité sur le web et c’est l’un des grands sites de commerce électronique.

Fin de l’âge d’or du catalogue

Sauf que la concurrence est de plus en plus pressante. La consommation change. C’est la fin de l’âge d’or du catalogue et de la vente à distance traditionnelle. «Avoir un site Web réussi ne suffit pas pour passer au commerce électronique. La Redoute perdait du terrain. La logistique et le back office n’étaient pas adaptés numériquement », se souvient Nathalie Balla, co-présidente de La Redoute et acteur de l’acquisition de la société en 2014.

Il fallait sortir de la logique saisonnière du sacro-saint catalogue, «une épine dorsale qui empêchait la flexibilité du e-commerce due au stockage», confie un ancien responsable logistique. 20 minutes. Pour Nathalie Balla, l’entreprise doit également «entretenir le lien émotionnel fort avec les clients en s’appuyant sur leurs collections». Que leurs collections représentent encore 70% du chiffre d’affaires. «C’est l’une des raisons du succès d’aujourd’hui», note le coprésident. Nous avons une véritable spécialisation qui s’est fortement repositionnée sur le prêt-à-porter femme et enfant et sur la décoration de la maison. “

Modernisation du site logistique

Mais rien n’aurait été possible sans la modernisation de la logistique. Le site Martinoire de Wattrelos, près de Tourcoing, mis en service au début des années 1970, avait permis une révolution: le «chronomètre 48 heures». En 2018, il a été abandonné pour voir un centre moderne appelé Quai 30 se développer sur le trottoir.

Partie du site logistique de La Redoute, à Wattrelos, près de Tourcoing au nord. – La Redoute

«Avant que l’homme aille chercher la marchandise, maintenant c’est elle qui vient à lui, résume Nathalie Balla. Pour finaliser un colis, on touche désormais la marchandise 5 fois au lieu de 15 fois auparavant. Tout est automatisé et le gain de temps garantit une livraison sous 24 heures, comme le demandent désormais les clients. “

Cette transformation profonde s’accompagne d’une ouverture du capital aux salariés en 2015. Et évidemment les investissements portent leurs fruits au point que l’entreprise se développe également à l’international (30% du chiffre d’affaires, selon son co-président) avec six succursales en Belgique bien sûr, mais aussi au Portugal, au Royaume-Uni, en Suisse, en Espagne et en Russie. L’année 2020 a vu l’ouverture aux Pays-Bas et en Allemagne. L’Autriche et l’Irlande devraient suivre en 2021.

Signe d’une confiance renouvelée, La Redoute lance une nouvelle campagne publicitaire auprès des médias. Première diffusion, vendredi, pendant Koh-Lanta.

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Thierry Dufour

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